海报新闻记者 孙来彬 济南报道
近日，宝马中国宣布对旗下31款主力车型建议零售价进行大幅调整。此次调价自1月1日起正式生效，覆盖轿车、SUV、电动及高性能全细分市场，其中24款车型降幅超过10%，5款超过20%。
细分车型来看，降幅最大的为紧凑型纯电SUV iX1 eDrive25L，官方指导价由29.99万元降至22.8万元，降幅达24%；而降价金额最高的则是旗舰电动轿车i7 M70L，直降30.1万元，从189.9万元下调至159.8万元。此举使得宝马在华入门门槛进一步下探，售价低于30万元的车型由原来的3款增至10款，最低价车型225LM运动套装已降至20.8万元，与部分国产SUV价格区间重叠。
面对外界关于“打响价格战”的质疑，宝马中国方面迅速回应称，此次并非陷入价格战，而是主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应，并强调这是系统性价值升级的一部分，旨在将切实利益回馈消费者，提供更高价值、更具竞争力的产品体验。不过，业内普遍认为，这一举措背后折射出宝马在华日益加剧的市场压力和转型焦虑。
展开剩余73%数据显示，2025年前三季度，宝马在中国市场累计销量仅为46.5万辆，同比下滑11.2%，成为其全球主要市场中唯一出现两位数负增长的区域。同期，宝马全球销量同比增长2.4%，欧洲和美洲市场均实现稳健增长，唯独亚洲市场受中国市场拖累整体下滑7.9%。
更令人担忧的是，其传统热销车型正节节败退，曾主导中大型豪华SUV市场的X5，在2025年“金九银十”期间销量跌至5498辆，排名细分市场第12位，被小米YU7、问界M7等国产新能源车型超越。作为销量基石的5系，上半年销量也落后于奥迪A6L和奔驰E级。有业内人士透露，部分4S店库存周转周期已超90天，远高于行业45天的健康水平。
值得注意的是，尽管官方大幅下调建议零售价，但终端实际成交价并未同步明显下降。海报新闻记者走访了济南多家宝马4S店发现，此次调价主要涉及M235L、2系四门轿跑、X2、iX1等相对冷门或库存压力较大的车型，而3系、5系等核心走量车型并未纳入调价范围。
“当下市场中，部分宝马车型成交价比指导价便宜很多，降价是为了让消费者了解宝马车型的真实售价，缩小指导价与成交价的价差还能稳定价格体系。”济南一家宝马4S店销售人员举例称，宝马M235L调价前指导价36.39万元，调价后指导价降至29.8万元，但该车型终端实际成交价早已低至23万余元。
事实上，宝马经销商早在2025年就已深陷价格战泥潭。彼时上海部分门店的325Li裸车价已从33.99万元降至20.7万元，i3基础款甚至跌破17万元，降幅超50%。这种“暗降”虽短期内刺激销量，却严重侵蚀品牌溢价和渠道利润。
如今通过官方调价“挤泡沫”，既是对市场现实的追认，也是对渠道体系的一次修复尝试。然而，消费者对此反应谨慎。多位到店客户表示仍在观望，一方面等待2026年新能源补贴政策全面落地，另一方面也在关注其他豪华品牌是否会跟进降价。
更深层的挑战来自市场格局的剧变。2025年，中国30万元以上高端新能源市场中，国产品牌份额已突破80%。有报告显示，中国消费者正从“品牌导向”转向“价值导向”，尤其年轻高收入群体更看重智能化、电动化技术实力。
在此背景下，宝马电动化转型步伐显得有些迟缓。数据显示，2025年上半年其新能源车型（含BEV/PHEV）销量占比虽超25%，但仍低于豪华车市场30.3%的平均水平，且缺乏现象级爆款。与此同时，其智能化体验与自主品牌差距明显，产品性价比持续走低。
乘联分会秘书长崔东树认为，传统豪华品牌过去依赖的品牌溢价正在快速消解，当下消费者更趋向于理性，单纯的豪华叙事已经在祛魅，消费者开始关注产品的理性价值，车企更需要响应消费者的真实价值痛点。
有专家表示，单纯依赖价格工具难以破解结构性困局，即便短期通过降价稳住销量，长期仍将面临品牌力衰退与用户流失的双重风险。在电动化与智能化浪潮席卷之下，宝马能否真正转身，或许比一次“跳水式”调价更为关键。
责编：胡玥姣
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